天猫618酒水战报释放出强烈的消费结构性转向信号。
蓝鲸新闻记者从天猫618获悉，5月21日开卖至今，酒水品牌全面爆发，133个品牌实现翻倍增长，189个品牌增长超过50%。其中头部品牌引领增长，人头马增长217%、郎酒增长41%、喜力增长19%、茅台王子酒增长61%、马爹利增长47%。同时，地域品牌酒也实现销量爆发，珍酒增长30%、小糊涂仙增长337%，赖茅增长144%。
值得注意的是，低度化与年轻化成为本轮增长的核心引擎，以啤酒、洋酒、果酒为代表的低度酒表现尤为突出，增速均超过30%。今年天猫618期间，酒水消费中的女性用户占比超过45%，18-24岁的年轻用户更是同比激增超过70%。
这一消费结构变化背后，是酒企近年来集体向“低度化、小瓶化、高颜值”转型以贴近年轻及女性客群。
这一剧变背后，是传统酒行业在遭遇增长瓶颈后的集体突围。2025年A股白酒板块整体承压，主要白酒上市公司合计营收同比下滑，净利润降幅显著，仅少数酒企维持双增。政务商务宴请收缩、渠道库存高企与价格倒挂，令行业过往的压货式增长模式彻底失效。
中国酒业协会预测，2025年中国低度酒饮市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%。“Z世代”正成为消费主力，饮酒需求从商务应酬转向自我放松。
在此倒逼下，酒企纷纷转型。五粮液于2025年推出29°低度白酒“一见倾心”，上市60天销售额破亿，女性消费者占比约四成。此外，汾酒推出各种调酒玩法，泸州老窖布局果酿及快闪，张裕推出面向年轻群体的“长尾猫”，均试图抢占年轻人的“第一口酒”。
白酒行业分析师蔡学飞对蓝鲸新闻记者指出，酒企密集布局低度酒、果酒及小瓶装产品，本质是对消费代际更迭的被动适应与主动卡位。当传统宴请需求见顶，谁能率先占领年轻人的第一口酒和女性的微醺场景，谁才能在下一轮行业洗牌中掌握定价权。
资本市场亦有所反应。5月27日，A股白酒板块午后集体异动拉升，水井坊、舍得酒业涨停，金徽酒、酒鬼酒、皇台酒业、金种子酒、老白干酒等跟涨，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒均录得涨幅。
国金证券研报指出，拉长时间窗口来看，在年初至今、由旺转淡过程中，白酒核心单品价盘均保持稳中有升态势，尤其对于茅台酒的价盘预期持续上修。
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